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22/11/2011

Facebook: profili personali, pagine fan o gruppi?

Quali sono le caratteristiche e le funzionalità di ogni tipologia di iscrizione a Facebook e perché scegliere una piuttosto che l’altra.

Su Facebook ci sono norme di comportamento ben precise che vanno rispettate se non si vuole correre il rischio di vedersi chiuso un account (perdendo magari mesi di lavoro e migliaia di contatti).

La regola principale è che gli account aziendali devono essere creati come pagine fan (scegliendo tra le varie tipologie disponibili) e non come profili personali o gruppi.  Quindi, se si registra una ragione sociale in un profilo personale o in un gruppo e li si usa attivamente per farsi pubblicità verso altri membri, questo account sarà un ottimo candidato alla chiusura.

La logica di questa scelta è che Facebook vuole evitare di inondare le caselle mail dei propri iscritti con notifiche di messaggi pubblicitari mascherati da contatti personali.  Per questo esiste la differenza tra profili personali, gruppi e pagine aziendali.

Dietro questa motivazione c’è anche naturalmente la precisa strategia commerciale di spingere il più possibile l’uso di strumenti pubblicitari a pagamento, invece dei contatti personali diretti (gratuiti).

Vediamo in una tabella di comparazione quali sono le caratteristiche principali delle tre tipologie di account.

Tabella comparativa profili personali pagine e gruppi Facebook

La prima grande differenza tra i profili personali e le pagine fan è la limitazione al numero massimo di contatti e la necessità di confermare ogni singolo nuovo “amico” (*fatta eccezione per l’iscrizione unilaterale agli aggiornamenti di status). Per i gruppi invece la conferma di iscrizione è opzionale (è la principale differenza tra gruppi “aperti” e “chiusi” o “nascosti”).

Seconda differenza fondamentale è l’impossibilità per le pagine fan di raggiungere gli utenti via mail attraverso le notifiche automatiche del sistema (che hanno tassi di apertura vicini al 100%).  Al contrario, quasi tutte le interazioni dirette (messaggi, inviti ad eventi, ecc.) o indirette (tag nelle foto, citazioni, ecc.) tra profili personali oltre a essere molto più visibili nelle rispettive bacheche, generano spesso mail di avviso e non solo notifiche on line (visibili solo se ci si collega e si apre l’apposita area), così come molte attività di aggiornamento dei gruppi.

Per quanto riguarda invece la visibilità nei motori di ricerca (soprattutto in Bing, che ha accordi diretti con FB), i contenuti inseriti nelle pagine fan sono i più visibili in assoluto.  Attenzione però al fatto che la pagina aziendale non si posizioni nei motori prima del nostro stesso sito per ricerche relative alla nostra ragione sociale. Ciò potrebbe infatti portare qualche utente a preferire un meno impegnativo “mi piace” rispetto all’iscrizione nella nostra newsletter (il che va assolutamente evitato se vogliamo portare sotto il nostro controllo diretto i contatti provenienti dal Social Network).

Altro vantaggio importante delle pagine fan è la visibilità dei contenuti inseriti anche ai non iscritti.  La cosa è possibile in opzione anche per i gruppi, ma non per i profili personali (fatta eccezione per alcuni contenuti più “esterni”).

Per quanto riguarda le applicazioni, non ci sono sostanziali differenze di gestione tra pagine fan e profili, mentre nei gruppi le possibilità sono ovviamente molto più limitate.

Altro punto forte delle pagine rispetto a profili personali e gruppi è la possibilità di realizzare tab personalizzati, che attraverso frame in linea permettono di inglobare intere pagine web esterne (e quindi anche moduli di iscrizione, banner pubblicitari, ecc.).  Inutile sottolineare come ciò sia fondamentale per spostare il numero massimo possibile di contatti da Facebook a un data base di marketing sotto il nostro controllo diretto.

Altro aspetto in cui le pagine fan hanno maggiori funzionalità sono le statistiche di visualizzazioni e interazioni (FB Insights) e i widget, cioè le applicazioni che consentono di interagire direttamente con la pagina da siti esterni.  Tra queste ultime è particolarmente importante la “like box” (usata anche in questo sito), che, oltre ad aumentare le possibilità di interazione della pagina, svolge anche un’importante funzione di “convalida sociale”.  Mostrare al visitatore del nostro sito quali suoi amici hanno già cliccato su “mi piace” nella nostra pagina, implica infatti due considerazioni:

  • un sito/pagina con molti fan non può essere poi così male
  • se mi vengono subito mostrate alcune persone che stimo tra quelle a cui è piaciuta la pagina, sarò molto meglio predisposto nei confronti del sito.

Non dimentichiamo poi che il “mi piace” espresso tramite il widget sul nostro sito è sempre un’ottima azione obiettivo secondaria.  Detto in altri termini: è meglio di niente! ;-)

Altro aspetto utile nelle pagine fan è la possibilità di personalizzare l’indirizzo della pagina, cambiando l’URL parametrico (numerico) attribuito da FB al nostro account.  Questo può essere di aiuto mnemonico per gli utenti (e per il motore di ricerca interno di Facebook), oltre a essere una azione di branding indiretta.  Anche sui Gruppi è possibile modificare l’URL di visualizzazione (creando nelle impostazioni un indirizzo mail di riferimento per i messaggi degli iscritti).

Un punto decisamente a favore dei gruppi, oltre alle notifiche dirette via mail delle attività degli iscritti, è poi la possibilità di creare e lavorare in più persone su documenti condivisi.  Si tratta ovviamente di una caratteristica pensata appositamente per questo tipo di utenza e non avrebbe senso nelle altre tipologie di account.

Anche la possibilità di inserire tag nelle immagini si differenzia nei tre tipi di accesso.  Infatti, è consentito “taggare” foto o video inserendo riferimenti ad altri account o pagine solo da parte di profili personali e pagine fan (sia pure con alcune limitazioni per queste ultime), mentre i gruppi non possono farlo.

Altra differenza fondamentale è nella gestione degli eventi Facebook. Dai profili personali si possono infatti inviare inviti notificati poi via mail dal sistema (previa selezione manuale con un clic per ogni “amico” coinvolto), mentre le pagine fan posso creare eventi, ma non possono raggiungere i propri collegamenti in via diretta (gli inviti verranno notificati solo on line nell’apposita area e saranno più o meno visibili ai destinatari a seconda delle interazioni che hanno normalmente con quella pagina).  Questa differenza limita molto la visibilità di eventi creati da pagine fan rispetto a quelli promossi attraverso profili personali.  Gli iscritti ai gruppi invece ricevono notifiche dirette via mail per ogni aggiornamento (sempre che non le abbiano disabilitate), e quindi anche quelli legati a eventi.

Questo è uno dei motivi per cui conviene comunque sempre avere un approccio “multi-accesso”, creando cioè una o più pagine fan e gruppi collegati, da gestire poi attraverso uno o più profili personali di amministrazione.  Una struttura di questo tipo consente infatti di bilanciare e usare al meglio le caratteristiche di ogni tipo di account, cosi da fare da reciproca cassa di risonanza per le attività pubblicate su ognuno.

Ad esempio, per promuovere un evento aziendale o un’occasione speciale, potresti ricreare l’evento in Facebook attraverso la pagina aziendale e invitare direttamente i contatti dei profili personali che l’amministrano (che avrai avuto cura di selezionare magari tra i fan più attivi), lasciando poi che siano loro stessi a invitare gli altri.  Se fosse presente anche un Gruppo, naturalmente la cosa andrebbe promossa anche attraverso quello, in modo da aumentare la copertura degli utenti raggiunti dal messaggio.

L’ideale sarebbe quindi gestire almeno un profilo personale “professionale” (in cui ci sono soprattutto contatti di lavoro) che amministra una o più pagine aziendali ed eventuali gruppi (quando ciò è possibile).

Per approfondire altri aspetti relativi al social media marketing e tenerti aggiornato sulle novità Facebook ti consiglio di iscriverti a Facebook Strategy, sicuramente la miglior risorsa in italiano su queste tematiche (Ndr. questa valutazione è scritta “di imperio” da Gianpaolo Lorusso - Alessandro Sportelli, essendo una persona molto professionale e modesta, non avrebbe mai accettato di scriversi da solo quanto è bravo ;-).


Autore: Gianpaolo Lorusso, Alessandro Sportelli

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