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29/04/10

La formattazione dei testi per il web

In che modo gli utenti guardano (e non leggono) i testi sul web? Come si può spingerli a leggere più in profondità e con più attenzione?

Chiunque pubblica contenuti on line dovrebbe confrontarsi con il fatto che ben poco di quello che scrive viene in realtà letto in profondità e con attenzione, soprattutto se non si adottano alcuni accorgimenti importanti.

Il navigatore web non vuole capire com’è fatto il nostro sito o perché funziona (o non funziona) in un certo modo. Vuole solo raggiungere il suo personale obiettivo nel minor tempo e con il minor sforzo possibile.

Per questo l’utente medio on line ha alcune caratteristiche ben definite:

legge qualcosa in maniera approfondita, solo se è necessario o la sua attenzione viene attratta da parole o elementi grafici legati ai suoi interessi;
non ama i testi che si presentano come un blocco uniforme (ci vuole più tempo per capire di che si tratta);
vuole capire di che si parla in tempi brevi e senza prestare particolare attenzione, legge quindi l’inizio e (forse) la fine di ogni blocco di testo immaginando il resto (così come è abituato a fare per ogni singola parola);
non ama i testi troppo lunghi, a meno che non si trovi in una pagina di approfondimento che lui stesso ha cercato;
ama gli elementi di chiarificazione immediati e non testuali (immagini, video, grafici, icone, elenchi puntati, colori, ecc.);

Queste caratteristiche mettono in crisi l’impostazione stessa di buona parte dei siti attualmente on line. Ma la soluzione è più semplice di quello che si può pensare: scrivere testi brevi (soprattutto nelle pagine più “esterne”), formattati con intelligenza e “progressivi”.

Per quanto riguarda la sintesi, subito dopo la prima redazione di un testo bisognerebbe sempre sforzarsi, attraverso varie riletture successive, di sfrondare tutte le parti non necessarie, facendo riferimento per i dettagli a documenti o pagine di approfondimento separati.

L’obiettivo da raggiungere è quello di dare un quadro generale immediato e facilmente comprensibile di quello che vogliamo comunicare in ogni singola pagina del nostro sito.

E’ sorprendente quanto spesso, ancora oggi, capiti di trovarsi di fronte a siti che per “dirti” semplicemente cosa fa l’azienda che li gestisce richiedono uno o più click di approfondimento.

Per evitare questo errore a volte basterebbe anche solo individuare un marchio e un payoff (una frase chiarificatrice) inequivocabili e posizionarli nelle aree di maggiore visibilità del sito (cioè sostanzialmente in alto a sinistra).

Altro errore classico è quello di tentare di “agganciare” più utenti possibili usando lunghe frasi fumose su quello che facciamo o sul prodotto che vendiamo. Se non si capisce rapidamente e chiaramente cosa offriamo, avremo solo più persone che abbandonano il nostro sito a favore di un competitor, non più contatti da potenziali clienti.

Anzi, normalmente la scarsa chiarezza non solo diminuisce il numero di contatti potenzialmente ottenibili da un sito, ma incrementa decisamente la proporzione di interazioni con utenti che non potranno mai essere nostri clienti, perché non sono nel nostro target di utenza (clienti finali anziché altre aziende, piccole e medie aziende anziché medi e grandi gruppi aziendali, ecc.).

Per quanto riguarda invece la formattazione, numerosi test di usabilità dimostrano inequivocabilmente che i testi migliori per una lettura “profonda” sono quelli brevi, con paragrafo ben separati uno dall’altro, con i passaggi fondamentali evidenziati in grassetto e la presenza di punti elenco e altri elementi grafici chiarificatori (ovviamente collegati e che spiegano meglio il contenuto).

Riportiamo qui di seguito i risultati di un’analisi di eye tracking su un testo assolutamente identico, formattato in quattro modi differenti.

In questo tipo di esame le parti colorate in giallo e rosso sono quelle dove l’occhio del lettore si è soffermato più a lungo, le barre rosse orizzontali segnano i limiti delle porzioni di schermo visibili grazie all’uso delle barre di scorrimento e le piccole croci viola indicano i click degli utenti.

Fonte: “E-mail Marketing Benchmark Guide 2009” di Marketing Sherpa

Nel primo caso (in alto a sinistra) si propone un testo in tre blocchi piuttosto grandi, senza alcuna evidenziazione di parole o altri elementi grafici;
Nel secondo (in basso a sinistra) si è di fronte a un testo con i paragrafi separati uno dall’altro;
Nel terzo (in alto a destra) gli stessi paragrafi vengono suddivisi con punti elenco;
Nel quarto (in basso a destra) si usano anche passaggi evidenziati in grassetto e/o sottolienati.

L’analisi evidenzia in maniera abbastanza evidente quanto sia progressivamente più efficace il testo passando dal blocco unico al paragrafo con punti elenco e parole in grassetto.

Non solo infatti diminuisce la concentrazione dell’attenzione degli utenti sull’inizio e sulla fine del testo (lo sguardo del lettore si distribuisce più uniformemente e diminuiscono le aree rosse/gialle), ma si favorisce la lettura approfondita almeno delle parti iniziali di ogni punto elenco e, conseguentemente, aumentano notevolmente anche i click nella seconda parte del testo (che presenta sempre gli stessi link in tutte le versioni).

Per quanto riguarda invece la progressività dei testi, si tratta della semplice applicazione di una delle regole basilari del marketing: non bisogna mai dare all’utente più informazioni di quelle necessarie a fargli compiere l’azione obiettivo che ci proponiamo (nel nostro caso: un solo ulteriore click di approfondimento).

Se dalla nostra pagina il navigatore riesce a capire immediatamente in che modo possiamo essergli utili e dove può trovare informazioni più dettagliate, abbiamo raggiunto il nostro scopo principale (fatta ovviamente eccezione per le pagine in cui l’obiettivo principale è una vendita diretta).

Se le informazioni verbali (testo) e non verbali (grafica e layout del sito) che abbiamo dato al navigatore sono per lui interessanti, approfondirà naturalmente la navigazione, altrimenti difficilmente lo avremmo convinto anche presentandogli l’intera Divina Commedia ;-)

Naturalmente, è bene sottolinearlo ancora una volta, ci riferiamo a pagine introduttive (come la home page), non a pagine di approfondimento come la scheda di un prodotto (in cui il navigatore si aspetta invece informazioni dettagliate e, eventualmente, una chiara chiamata all’azione per effettuare l’acquisto).

Tuttavia bisogna anche sottolineare che i motori di ricerca, inviando gli utenti direttamente anche su pagine interne al sito, stanno rendendo questa differenza sempre più labile.

In altre parole, bisognerà sempre più preoccuparsi di organizzare i contenuti di un sito come se ogni pagina possa potenzialmente essere la prima vista da un utente che non ci conosce affatto.

Ma questo è un altro discorso… :-)

Se vuoi segnalare risorse utili collegate a questo tema o suggerire modifiche al testo puoi farlo commentando questo post. Sei assolutamente benvenuto.