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30/03/2012

La scelta delle parole chiave AdWords per campagne a basso costo

Come selezionare le migliori parole chiave per sfruttare al meglio il budget investito in keyword advertising su Google AdWords.

Indicazioni per selezionare le parole chiave più adatte per campagne Adwords a basso costo

Quando si imposta una campagna AdWords bisogna innanzitutto considerare che la quantità di volte che si vedrà, il costo per clic e la posizione del nostro annuncio dipendono in larga parte dal gradimento che gli utenti mostreranno nei suoi confronti (oltreché da quanto siamo disposti a spendere per ogni visitatore).

Se un annuncio viene cliccato di più di quello dei competitor e gli utenti approfondiscono la navigazione, senza tornare alla ricerca, significa che siamo stati più bravi di altri a collegare le parole giuste ad annunci convincenti che puntano ad un sito ben fatto.

Più funziona la “catena di valore” tra keyword, annuncio e sito di atterraggio e più sarà alto il nostro punteggio di qualità.  Più è alto il punteggio di qualità delle nostre keyword (l’unico che si vede nel pannello di controllo) e meno spenderemo per ogni clic, ottenendo posizioni migliori di altri che molto probabilmente spenderanno più di noi per starci dietro!

Se da un lato questo meccanismo rende possibili buoni risultati senza investire grandi cifre, dall’altro implica che gran parte degli inserzionisti spendono di più di molti dei loro concorrenti più esperti (ottenendo proporzionalmente anche meno visibilità e conversioni).

Per ottenere il massimo dal proprio budget è spesso fondamentale partire con un set di keyword specifiche (formate di solito da almeno 3 o più parole), fortemente coerenti con gli annunci e con i contenuti della pagina di atterraggio, soprattutto se non si dispone di grandi budget o non si vuole dare notorietà al nostro brand facendolo “girare” il più possibile.

Le keyword vanno raggruppate in gruppi omogenei che devono far riferimento ad un certo aspetto specifico del prodotto/servizio offerto.  A ciascuno di questi gruppi andranno associati almeno 5 annunci testuali diversi e vari banner (se si usa la rete display), mirati sulla caratteristica che accomuna tutte le parole chiave raggruppate.

Non bisogna farsi prendere dall’ossessione di inserire tutte le possibili varianti che potenzialmente sono in grado di generare traffico (suggerite in grande abbondanza dal sistema stesso), ma si devono invece individuare per prime quelle più rilevanti e specifiche per chi sta cercando esattamente quello che proponiamo noi, per poi progressivamente allargare il tiro a quelle più trafficate e competitive, solo se il budget lo consentirà e dopo aver passato il periodo iniziale di “rodaggio” in cui il sistema non ha ancora dati a sufficienza per valutare l’efficacia delle nostre parole chiave.

Con queste premesse, se riusciamo a trovare una struttura di campagna in cui nel medio termine tutte le keyword più “trafficate” hanno punteggi di qualità pari o superiori a 7, sicuramente stiamo ottimizzando al massimo il nostro budget pubblicitario.

Viceversa, le parole con punteggi inferiori al 5 dovrebbero essere cancellate o messe in pausa o spostate in altri gruppi di annunci più specifici in quanto rischiano di compromettere l’efficacia di tutto l’account (soprattutto se hanno accumulato nel tempo molte visualizzazioni e pochi clic).

Facciamo un esempio classico di selezione e raggruppamento di parole chiave per l’ipotetica campagna Pay Per Clic di un albergo (con località si intende non solo il nome della città, ma anche tutte le denominazioni di area più usate, come ad esempio: Romagna, Garfagnana, 5 terre, ecc.).

  • categoria
    - hotel [x] stelle [località]
    - hotel lusso [località] - hotel economico [località]
    - hotel prestigio [località] - hotel costo [località]
    - hotel esclusivo [località] - pensione [località]
    - hotel extra lusso [località] - hotel low cost [località]
    - …
  • famiglie
    - hotel famiglia [località]
    - hotel bambini [località]
    - offerte famiglia hotel [località]
    - offerte bimbi hotel [località]
    - bambini gratis hotel [località]
    - bimbi gratis hotel [località]
    - hotel miniclub [località]
    - …
  • offerte - last minute
    - offerte speciali hotel [località]
    - offerte hotel [x] stelle [località]
    - offerte last minute hotel [località]
    - lastminute hotel [località]
    - offerte week end hotel [località]
    - offerte [mese x] hotel [località]
    - …
  • ponti e festività
    - offerte Natale hotel [località]
    - offerte ferragosto hotel [località]
    - capodanno hotel [località]
    - 1 maggio hotel [località]
    - …
  • servizi
    - hotel piscina [località]
    - offerte hotel piscina [località]
    - hotel piscina riscaldata [località]
    - hotel [x] stelle piscina [località]
    - hotel sauna [località]
    - hotel idromassaggio [località]
    - hotel solarium [località]
    - …

Ognuno di questi gruppi di keyword andrà poi collegato ad annunci specifici che riprendano al loro interno il più possibile le parole e i concetti alla base del raggruppamento.

All’interno delle parole chiave non vanno usati, almeno all’inizio, né gli articoli, né le preposizioni, in quanto potrebbero limitare inutilmente il numero di visualizzazioni, a meno che non si usino anche annunci con “keyword dinamiche” (cd.: "keyword insertion"), in cui il sistema sostituisce automaticamente parti del testo promozionale con le parole chiave che lo hanno attivato (e la mancanza degli articoli non faccia perdere senso all’annuncio stesso). Allo stesso modo non dovrebbe essere rilevante la differenza tra plurali e singolari.

Se si parte da un keyword set specifico come quello dell'esempio non dovrebbero neanche essere usate corrispondenze più specifiche di quella estesa (o, al limite, estesa modificata). Nell'immagine sotto riportiamo un caso classico di tipologie di corrispondenza AdWords.

Per selezionare e strutturare i gruppi di keyword è bene usare lo strumento per le parole chiave nel menù “strumenti e analisi” oppure il nuovo tool di targeting contestuale, che suggerisce anche alcune logiche di raggruppamento.

Altro suggerimento importante è quello di attivare inizialmente la sola “rete di ricerca” escludendo la “rete display” (il network di siti partner di Google Adsense), in questo modo spenderemo tutto il nostro budget su utenti che stanno attivamente cercando proprio noi.  Superati i 15-20 giorni di vita dell’account, e dopo aver verificato che il budget è sufficiente a coprire le ricerche dirette specifiche, la rete di contenuti sarà sicuramente un canale molto più valido per abbassare il costo medio a clic e allargare il tiro, piuttosto di “ingolfare” i nostri gruppi di annunci di parole chiave più generiche.

L’idea di base è quella di essere visibili prima al 100% dei clienti potenziali con la massima propensione all’acquisto per i nostri prodotti/servizi e poi, se c’è ancora budget, allargare il tiro, in modo da mantenere però alta la rilevanza degli annunci (e quindi il punteggio di qualità), evitando quindi la necessità di usare parole chiave negative (a corrispondenza inversa) che blocchino la visualizzazione degli annunci, altrimenti indispensabili se si usano termini più generici.

E' comunque opportuno verificare ogni tanto le ricerche effettive che hanno generato visualizzazioni e clic utilizzando la funzione “visualizza i termini di ricerca” nella sezione parole chiave del pannello di controllo (dopo aver selezionato un intervallo di tempo abbastanza ampio, naturalmente).

Capire quali sono le ricerche reali per cui gli utenti hanno visualizzato gli annunci è fondamentale per trovare keyword sempre più “performanti” e per escludere le ricerche poco attinenti, che fino a quel momento hanno abbassato i punteggi di qualità generando extra-costi evitabili.

Un controllo immediato della qualità della nostra impostazione lo possiamo ricavare abilitando la visualizzazione della colonna del punteggio di qualità e ordinando le nostre parole chiave per costi decrescenti.  Vedi a tal riguardo il webinar gratuito: 5mosse per ottimizzare il tuo account Adwords.

 

Fino a quando non avrò raggiunto una struttura di campagna in grado di fornire queste performance, ci saranno margini di miglioramento per ottimizzare l’account e bisognerà:

  • inventare nuove varianti di annunci (magari utilizzando le “keyword insertion” o parole chiave dinamicamente inserite nell’annuncio);
  • individuare nuove parole chiave specifiche, ma abbastanza trafficate;
  • trovare parole chiave negative che aumentino significativamente il tassodi clic through (CTR) degli annunci;
  • mettere in pausa o eliminare le parole chiave meno performanti (in termini di punteggio di qualità e di conversioni);
  • fare nuovi gruppi di annunci più mirati.

Se tutte queste attività non danno buoni frutti nel medio e lungo termine bisognerà valutare di ricominciare da zero con una nuova logica/struttura di campagne.

Se vuoi approfondire l’argomento valuta i video di ADworld Experience (l'evento di riferimento italiano sul Search Engine Advertising) o anche il Videocorso “Adwords Avanzato” registrato da Gianpaolo Lorusso per Madri Internet Marketing.


Autore: Gianpaolo Lorusso

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Mauro, 14-10-10 18:44:
Ottimo articolo, fornisce dei fondamenti chiari e immediati per capire le basi delle strategie in AdWords.

Nel caso fosse di interesse per i lettori, noi offriamo liste di parole chiave di coda lunga (quindi estremamente specifiche) ricavate da ricerche realmente effettuate dagli utenti. Potete avere una rapida idea di cosa facciamo visitando http://www.keywords-database.it

Grazie e a presto
Mauro
Salvatore, 16-07-12 11:18:
Ringrazio per la chiarezza che avete utlizzato nell'argomentazione. Unica cosa che non ho capito è cosa si intende per:
"trovare parole chiave negative che aumentino significativamente il tassodi clic through (CTR) degli annunci" ?

Ringrazio per una vostra eventuale risposta.
Cordiali saluti.
Gianpaolo, 16-07-12 11:29:
Ciao Salvatore,
Per parole chiave negative comunemente si intendono keyword a corrispondenza inversa che, se usate dagli utenti nella ricerca, inibiscono la visualizzazione dei nostri annunci.
Ad esempio, se vendo accessori per cellulari, ma non ho tutte le marche, inserendo quelle che mi mancano tra le keyword negative i miei annunci non saranno visibili da utenti che stanno cercando in particolare quelle marche e che non potrebbero quindi comprare nulla sul mio sito.
Nel webinar gratuito linkato nel post spiego, tra le altre cose, un pò meglio come sceglierle.
Ciaoo
Luigi, 02-08-12 12:45:
Ciao, molto chiaro ed interessante l'articolo, grazie per averlo postato.
Volevo, se possibile, un chiarimento, quando dividiamo le parole chiave in raggruppamenti, dobbiamo poi assegnare ad ognuno di questi una landing page, oppure possiamo assegnare anche pagine diverse all'interno dello stesso raggruppamento?
Ti ringrazio anticipatamente
Gianpaolo, 08-08-12 09:17:
Ciao Luigi,
la landing page di default si assegna in ogni singolo annuncio.
E' possibile cambiarla a livello di singola keyword (va attivata la visualizzazione della colonna "URL dest." negli attributi della scheda "Parole chiave" e lì puoi inserire l'URL diverso).
Normalmente però quello che fanno i professionisti è definire i gruppi di annunci sulla base della struttura del sito (e quindi delle landing page a cui devono puntare).
Per questo accade raramente di dover usare URL diversi a livello di singola keyword, anche se tecnicamente si può fare.

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