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09/03/2010

Portali di booking e visibilità on line delle strutture ricettive

Quali sono i portali di booking migliori e come agiscono sulla visibilità degli hotel in rete? Come si riesce a essere più visibili all’interno di un portale di prenotazione on line?

I portali di booking più visitati nel nostro Paese fanno capo a due pilastri dell’OTA (Online Travel Agencies): Expedia (proprietaria anche di Venere.com e Hotels.com) e Priceline/Booking.com.

I dati Comscore del giugno 2009 vedevano entrambi i portali capofila nella top ten dei siti di ecommerce italiani: Expedia, al secondo posto dopo Ebay, veniva accreditato di 2,6 milioni di visitatori unici, mentre Booking, al decimo posto, poteva contare su circa 1 milione di visitatori.

Queste statistiche non tengono però conto dei numerosissimi portali a cui questi operatori forniscono i propri risultati e quindi non esprimono appieno il rapporto di forza tra i due leader indiscussi del booking turistico on line.

Per capire quale dei due network funziona meglio non si può neanche considerare esclusivamente il numero di prenotazioni che si ricevono, perché in realtà la visibilità all’interno dei due network dipende da molti fattori differenti, che sono in grado di influenzare in maniera notevole il numero di esposizioni di una struttura e quindi il numero di contatti utili da questa potenzialmente ottenibili.

Oltre ai due leader di settore esistono poi molti altri portali locali o specializzati su specifiche nicchie (benessere, terme, ecc.), a volte anche più visibili dei siti alimentati con i dati dei due principali player del settore.

Ovviamente ogni network ha delle logiche e degli “algoritmi” propri. In termini generali, vediamo di riassumere i criteri comuni a molti di essi:

 

  • Un buon prezzo in relazione allo standard ed alla categoria;
  • Conversion Rate o Indice di Conversione: una scheda struttura che ha un appeal commerciale, tariffario e di contenuti genera un buon rapporto tra numero di visite e prenotazioni che favorisce il posizionamento nel ranking del portale;
  • Cancellation Rate o Indice di Cancellazione: una struttura ha un rapporto di cancellazioni ricevute più alto rispetto ad altre. Questo costituisce un fattore pregiudicante rispetto alle strutture concorrenti con pari requisiti e caratteristiche;
  • Adesione costante ed “entusiasta” alle offerte ed iniziative proposte dal portale. Si è liberi di dire di no ma il portale si…risente!;
  • Indice di Popolarità o Reputazione: i giudizi positivi rappresentano un fattore che impatta virtuosamente sul posizionamento nelle liste degli hotel proposti;
  • Percentuali di Commissioni riconosciute: sia in fase di accordo che per iniziative sporadiche il riconoscimento di una commissione maggiore, a patto che l’albergo abbia le caratteristiche di “vendibilità”, costituisce un elemento condizionante in positivo.

Nessun fattore tra quelli espressi sopra, da solo, è in grado però di generare un risultato positivo. E’ necessario il concorso di più aspetti per rendere una struttura degna della miglior vetrina.

A parte la visibilità diretta nei network affiliati ai vari portali di booking va poi anche considerato l’effetto di branding che questa presenza è in grado di generare on line. Cioè la possibilità che gli utenti trovata una struttura nel portale la vadano poi a ricercarla in rete per vedere di spuntare un prezzo più conveniente attraverso il contatto diretto (cd. “Billboard effect”, cioè letteralmente “effetto manifesto”).

Un altro vantaggio non da poco dei portali di booking è quello di fare da canalizzatori e catalizzatori di commenti, contribuendo così in maniera determinante a rendere più o meno visibile ed attraente sia le schede georeferenziate delle strutture all’interno delle mappe collegate ai motori di ricerca, che quelle nei vari comparatori/aggregatori (come ad esempio Trivago) presenti sul nostro mercato.

Anche se non c’è una relazione diretta tra il numero delle referenze e la visibilità tra i risultati geolocalizzati è ovvio infatti attendersi che sia i motori di ricerca che i comparatori tenderanno a dare maggiore visibilità alle strutture che sembrano più affidabili agli occhi del maggior numero di utenti possibile.

A meno di importanti novità quindi, soprattutto per strutture ricettive molto grandi, ancora per qualche tempo sarà determinante essere presente in entrambi i network e in quei portali ben visibili a livello locale o per lo specifico settore di specializzazione della struttura.

Se vuoi segnalare risorse utili collegate a questo tema o suggerire modifiche al testo puoi farlo commentando questo post. Sei assolutamente benvenuto.


Autore: Antonello Maresca - Gianpaolo Lorusso

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