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10/03/2011

Scrivere per il web

Le regole di base per scrivere testi efficaci sul web per utenti e motori di ricerca e per migliorare l’usabilità e la leggibilità dei contenuti.

Un testo pubblicato sul web deve raggiungere almeno tre scopi:

  • convincere i navigatori a effettuare una o più azioni obiettivo (o, comunque, lasciare loro un’impressione positiva su quanto hanno visto);
  • ottenere un buon posizionamento nei motori di ricerca, citando almeno una volta tutte le parole chiave più attinenti e cercate rispetto all’argomento trattato;
  • migliorare l’esperienza di navigazione dell’utente, favorendo la scansione rapida dei contenuti e la lettura approfondita del testo.

Joseph Pulitzer scriveva già nel 1904 che i requisiti della migliore scrittura sono: accuratezza, chiarezza, sintesi e forza di persuasione. Internet non ha cambiato le regole, ma l’interattività e il crescente sovraccarico di informazioni richiede sicuramente una serie di tecniche specifiche.

Innanzitutto i testi devono essere “progressivi” (il concetto è noto anche come “piramide invertita”). Non è vero infatti che sul web funzionano solo testi brevi, ma è sicuramente vero che più ci si avvicina alla home page e maggiore dovrà essere la sintesi in tutte le comunicazioni che portiamo all’attenzione dell’utente.

In una scheda prodotto si deve essere analitici, esaurienti e descrittivi, e quindi un testo lungo non solo è normale, ma è spesso necessario. Nella home page e nelle pagine più “esterne” devono invece essere presentati testi i più brevi e “succosi” possibili perché queste sono le pagine che più facilmente emergeranno nei motori di ricerca e, quindi, saranno le più visitate da utenti che non ci conoscono e sono disposti a investire solo pochi secondi per capire se siamo la risposta alle loro domande.

E’ fondamentale allora che in queste pagine siano messe in evidenza soprattutto due cose:

  • le informazioni principali su chi siamo e cosa facciamo (un buon logo, un motto aziendale efficace e uno o più elementi grafici o di testo introduttivi devono svolgere proprio questa funzione);
  • collegamenti chiari e inequivocabili alle aree del sito con i dettagli su noi e i nostri prodotti/servizi (quindi voci di menù e altri link).

L’attenzione dei nostri navigatori dovrà essere catturata con una serie di brevi richiami formati da parole chiave scelte tra le più attinenti e ricercate on line, ben evidenziate, poste nei percorsi di scansione dei contenuti o inserite nei menù o in tag H1-2-3 (utili anche ai motori di ricerca).

Solo allora potremo sperare di suscitare il loro interesse con brevi testi esplicativi formati da massimo 1 o 2 frasi ricche di parole chiave (magari evidenziate in grassetto) in modo da spingerli a un clic di approfondimento.

Oltre ai menù, ai titoli e ai testi in qualche modo evidenziati gli utenti web sono abituati a orientarsi leggendo i link testuali e grafici di ogni tipo nelle vicinanze di quello che ha attirato la loro attenzione. I testi scelti per i link devono quindi essere “parlanti”, cioè composti da keyword rilevanti e non dai classici “clicca qui” o “vedi” (molto meno utili anche per i motori di ricerca). Vedi anche il post sulla formattazione dei testi per il web.

Naturalmente nei testi evidenziati si devono usare anche variazioni, sinonimi e le combinazioni più ricercate nei motori e non sempre le stesse keyword ripetute ossessivamente (cd. keyword stuffing).

La leggibilità dei testi è fondamentale sul web perché la lettura su uno schermo di computer è stancante e non molto confortevole (25% più lenta rispetto alla carta e 10% più lenta rispetto a tablet tipo IPad e Kindle). I fattori che incidono sulla leggibilità di un testo sono: la titolazione, la presenza di immagini, grafici e tabelle, la lunghezza delle frasi e la lunghezza delle parole all’interno di ogni frase.

Anche tra navigatori ad elevata scolarità, a parità di contenuti espressi, un testo web scritto con meno parole per frase e più termini brevi e di uso comune aumenta sensibilmente i tassi di successo nel portare a termine compiti affidati e il livello di soddisfazione espresso nell’intervista finale, diminuendo contemporaneamente il tempo necessario per compiere i task assegnati.

Possono aiutare anche la forma attiva e l’uso dell’indicativo dei verbi, limitare gli avverbi, gli aggettivi e le frasi subordinate che spezzano il filo del discorso principale. I termini tecnici dovrebbero essere utilizzati solo se ci si rivolge a un target specifico in grado di comprenderli.

Molti di questi aspetti possono essere misurati in maniera scientifica tramite funzionalità specifiche dei migliori programmi di videoscrittura. In Microsoft Word, ad esempio, basta attivare la visione delle statistiche di leggibilità nelle opzioni del correttore ortografico e il sistema al termine delle revisione mostrerà automaticamente due indici: Gunning’s Fog (che riporta il numero di anni di scuola che una persona deve aver frequentato per capire un testo) e Gulpease (che va da 0 a 100, 80 o superiori per l’istruzione elementare, da 60 a 80 per un istruzione media e da 40 a 60 per un’istruzione superiore o universitaria).

Su Internet scrivere sempre come se ci si rivolgesse a un ragazzo di 14 anni è sempre una strategia vincente.

A parte queste linee guida generali, le “armi di persuasione di massa” che dovremmo sempre usare quando scriviamo per il web (e non solo) sono:

  • Evocatività e immedesimazione. Con le nostre parole dovremmo sempre tentare di far “visualizzare” al navigatore un’immagine o una situazione legata ai nostri servizi spingendolo a immedesimarsi. Costruire o usare delle storie reali in cui i nostri utenti si possono identificare può essere spesso una buona idea (negli USA le chiamano “personas”).
  • Concretezza e porsi nei panni dell’utente. Individuare i vantaggi reali della nostra offerta (più che le sue caratteristiche) dal punto di vista dei clienti e metterli in evidenza. Perché ci dovrebbero scegliere? Quali bisogni possiamo soddisfare? Parlare con i commerciali o fare sondaggi tra i clienti, anche informalmente, a volte aiuta moltissimo in questo senso. Scrivere che un dispositivo di memoria ha la capacità di 16Gb o che può contenere fino a 4.000 canzoni non è la stessa cosa (le funzioni e le caratteristiche vanno elencate solo nelle schede tecniche).
  • Accorciare le distanze. Niente voi e noi, ma considerare sempre il testo come una lettera personale indirizzata a un nostro possibile cliente. Internet è un media interattivo, non è un depliant stampato che necessita di altri mezzi per generare un contatto. Sul web stiamo già interagendo con il nostro interlocutore e, se lo mettiamo a suo agio, c’è una buona probabilità che faccia ciò che ci aspettiamo da lui.
  • Coerenza, verificabilità e niente “fuffa commerciale”. Bisogna rispondere prima alle domande più importanti. Sul sito possiamo scrivere quello che vogliamo e i nostri lettori lo sanno bene (visto che ne leggono di tutti i colori ogni giorno). Per questo bisogna citare solo dati oggettivi (possibilmente verificabili), che mettano in luce la nostra affidabilità.
  • Sintesi e progressività. Scrivere un testo e poi ridurlo almeno alla metà, mantenendo solo le informazioni più importanti è di solito un buon metodo per forzarsi alla sintesi. Mark Twain scriveva ad un amico: “Non ho avuto abbastanza tempo per scriverti una lettera corta, quindi te ne scrivo una lunga”. Una buona sintesi è sempre il risultato di una serie di riscritture successive. Lo spazio “sopra la piega” (prima cioè di dover utilizzare le barre di scorrimento) è poco, ma è quello che ti spinge ad andare avanti.
  • Immagini che mostrino bene il prodotto, foto evocative, video, grafici o tabelle esplicative consentono di risparmiare testo, incorniciano e allineano i testi e moltiplicano il potere evocativo delle parole.
  • Credibilità e commenti dei clienti. Sono fondamentali il livello di qualità grafica del sito, l’aggiornamento delle informazioni pubblicate (senza errori ortografici e grammaticali), la presenza di condizioni contrattuali e privacy, l’indicazione di una sede fisica (con immagini?) e le informazioni di contatto (numero verde?). Funzionalità di condivisione o richiesta feedback consentono di poter contare su una raccolta di referenze fondamentali per la nostra credibilità, soprattutto se sono in siti esterni indipendenti (come Facebook, Google Places, Tripadvisor, ecc.) e sono in numero tale da innescare meccanismi di convalida sociale (se molti rivolgono la loro attenzione a noi, non possiamo essere poi così male).
  • Reciprocità. Se regaliamo qualcosa di utile, chiunque sarà più disponibile, magari anche solo a dirci chi è. L’effetto però dura poco (chi fa un favore se lo ricorda a lungo e lo ingigantisce, chi lo riceve lo dimentica rapidamente). Il nostro normale processo di autostima tende a sottovalutare gli aiuti ricevuti dall’esterno per amplificare la propria abilità.
  • Testimonial conosciuti e clienti noti. Il meccanismo della riprova sociale funziona anche in questo caso ed è molto potente. Se un personaggio noto o un’azienda importante usa i nostri servizi o prodotti, oppure possiamo dimostrare di avere tanti clienti soddisfatti, questo sarà indirettamente una forte prova di affidabilità.
  • Chiarezza. Tentare di “agganciare” più utenti possibili usando frasi generiche e un po’ “fumose” su quello che facciamo è un errore classico commesso da molti. Se non si capisce rapidamente e chiaramente cosa offriamo, avremo solo più persone che abbandonano il nostro sito a favore di competitor, non più contatti da potenziali clienti. La scarsa chiarezza incrementa anche le interazioni con utenti fuori dal nostro target (clienti finali anziché altre aziende, piccoli produttori anziché medi e grandi, ecc.).
  • Completezza. Quando si scrive un testo bisogna sempre ricordarsi di rispondere alle famose domande delle 5W (who, what, when, where, why), ovvero CHI, COSA, QUANDO, DOVE e PERCHE’, in maniera sintetica in home e nelle pagine più esterne del sito, in modo più specifico in quelle interne.
  • Punti elenco e liste “consistenti”. Scritte cioè evidenziando le parole chiave (il che è cosa buona anche per i motori di ricerca), in forma positiva (evitare: non fare quello, non fare quell’altro), senza ripetizioni e con frasi non troppo lunghe (altrimenti si perde il vantaggio della lista).
  • Chiamate all’azione chiare e in punti efficaci. Guidare l’attenzione degli utenti con gli allineamenti di testi e altri elementi grafici verso la “call to action” (link testuale o grafico non importa) nella linea naturale di scansione dei contenuti. Dare sempre un “passo successivo”, un “imbuto” verso le successive chiamate all’azione, eliminando progressivamente le via di fuga inutili (link ad altre aree del sito o, molto peggio, a siti esterni).
  • Spinta all’azione immediata. Un contenuto archiviato ha molte più probabilità di essere dimenticato che non di essere ricordato al momento giusto. Sono fondamentali in questo senso meccanismi tipo la scarsità di pezzi disponibili, i periodi di offerta con scadenze ravvicinate e la gestione delle obiezioni più comuni attraverso garanzie come “prezzo più basso garantito” o “soddisfatti o rimborsati” (più è lungo il tempo di valutazione concesso e meno saranno le richieste di rimborsi!).
  • Evitare troppi punti di avvio della navigazione. Troppi link, voci nei menù, pulsanti, box e icone cliccabili generano indecisione, paralisi da incertezza e confusione. In una buona pagina web non ci dovrebbero mai essere troppe opzioni di navigazione e, quando si arriva al “dunque” (alla vendita on line), non più di una decina di alternative di prodotti/servizi acquistabili. Spesso ciò è facilmente realizzabile usando categorie sufficientemente dettagliate o percorsi di selezione guidati.

Scrivere buoni testi per il web richiede quindi un certo talento e una serie di conoscenze tecniche non indifferenti. L’esperienza e gli errori su Internet però sono sempre un’ottima scuola!


Autore: Gianpaolo Lorusso

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